Люди покупают то, что им нравится. Это банальная истина лежит в основе не только производства, но и рекламы, как части мероприятий по продвижению товара. Наверно, всем нам приходилось покупать что-либо «по уму». Мы долго убеждали себя, что это товар практичный, качественный, недорогой, и что мы просто должны его купить. Но, покупая, точно знали, что купили не то, что хотели. Товар не нравился, не было ожидаемой радости от покупки, не было удовлетворения. Конечно, автомобиль – это средство передвижения. Но какой автомобиль купили вы и почему? Размышляя, мы соглашаемся, что мы не только прагматики, но и романтики.
Желание человека соответствовать представлениям о себе самом побуждает его тратить деньги именно в выбранном им направлении.
И чем дальше наше общество продвигается к свободной экономике, тем меньше беспорядочных в потреблении людей мы встречаем. Конечно, процесс формирования предпочтений – дело не одного дня, но обратите внимание на динамику. За 10 лет свободы возникли и ушли со сцены десятки брендов. Но кто-то остался и продолжает усиливать свои позиции.
Что же определяет успех? Что позволяет раскрутить бренд?
Конечно же, реклама. Но какая? Реклама рекламе рознь. А точнее, не всякая реклама продает. Приведем некоторые наблюдения мэтра рекламы Дэвида Огилви:
«Джордж Хей Браун – руководитель маркетинговых исследований у «Форда», – вставлял рекламы в каждый выпуск «Ридерз Дайджест». В конце года люди, не подвергавшиеся действию этой рекламы, покупали больше «Фордов», чем те, кто читал её».
С ЧЕГО ЖЕ НАЧАТЬ?
Первое, с чего мы предлагаем начать работу – это позиционирование продукта на рынке товаров и услуг.
На этом этапе специалисты агентства знакомятся с продуктом, компанией клиента и сегментом рынка, на котором он действует, а также с конкурентами клиента и их агентствами.
Заключение контракта на выполнение позиционинга исключает работу с конкурентами нашего клиента. Так работает весь мир, и это естественно, т.к. чем больше информации, нюансов, фактов и цифр мы знаем, тем больше вероятность успеха.
Далее дело техники. Когда глаз рекламиста «набит» решением самых разнообразных задач различных клиентов, он быстро находит свежее решение подачи товара потребителю. При кажущейся простоте позиционинг является фундаментом мероприятий, по продвижению продукта. Позиция при выводе товара на рынок не строится на одной рекламной кампании. Зачастую эффективнее выпустить новый товар, чем изменять позицию старого.
А ЧТО ДАЛЬШЕ?
Определив позицию товара на рынке, агентство не приступает к созданию рекламы, а исследуют вторую часть: предпочтения потенциального потребителя. Сюда входит изучение мотивов и схем принятия решения о покупке.
Мотивов и схем может быть немалое количество, но в каждой рекламной кампании используется только один, а не два. Например, при старте товара и при выходе на проектную мощность будут разные мотивы. Это большое поле для анализа и принятия решений. Именно здесь товару предстоит «понравиться».
Если позиционинг закладывает фундамент бренда, то стратегия рекламы определяет, из чего и как мы будем его строить.
Правильно выбранная стратегия обеспечивает накопление брендового капитала. Это означает, что все рекламные действия будут активны длительное время, и каждое последующее действие будет соединяться с предыдущим в уме потенциального потребителя.
Бренд во многом формируется за счет рекламы. Но бренд – это не реклама. Это комплекс взаимодействий потребителя с товаром и рекламой.
ТАК ЧТО ЖЕ ПРОДАЕТ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО?
Что продает рекламное агентство? Товар? Услугу? Что-то еще? К чему весь шум?
А к тому, что без шума нет и рекламы. Шум – это наша работа. Мы делаем и продаем шум. И чем больше шума, тем выше результат. Но не всегда.
Если резонанс есть, а реального соответствия нет, то возникает вопрос: чего шуметь?
Мы всего лишь прагматичные информаторы, которые всеми возможными и невозможными средствами доносят до потребителя реальное качество реального товара. И если нет соответствия, имидж падает.
Реклама ускоряет взлет или ускоряет падение. Она – катализатор, ускоритель вашего бизнеса.
Надеющийся же на рекламу, как на спасителя бизнеса, всегда терпит крушение. Реклама – инструмент, и не более. Не бизнес для рекламы, но реклама для бизнеса.
ПЛАТИТЬ ЗА ИДЕЮ?
Платить за идею? Ну ладно, за хорошую так уж не жалко. А вот за плохую-то? А судьи кто? Где критерии? Кто платит, тот и заказывает музыку. На вкус и цвет товарищей нет.
В общем, плати и получи макет или TV-ролик. Что еще надо? Как говаривал Аркадий Райкин:
-Пуговицы хорошо пришиты? А рукава? Карманы есть? Ну, так в чём дело? Плати.
-Ну, он же того, не сидит на мне!
-Ну, так что из того, что не сидит? Пуговицы пришиты хорошо? Плати.
К чему мы это все говорим? И хорошая и плохая идея стоят одинаково: фотосъемка KodaK, 30 сек., компьютер, – все одинаково. Но идея продает, а «не идея» не продает.
А как отличить? Очень просто:
- Шум.
- Шум по делу.
- Продает.
Вывод: идея продает. И чем лучше идея, тем дольше продает.
Вы скажите: «Вы ошиблись! Не дольше, а больше». Дольше значит и больше. Ни нам, ни вам не нужны нереальные задачи и реальные поражения. Лучше ставить реальные задачи и иметь реальные успехи. А еще лучше – «завязать» рекламное агентство на конечный результат. Тогда все сразу становиться на свои места: нет «космических» сценариев и бесконечного числа вариантов. Рисуется один, но он-то и нужен один. Что посеешь то и пожнешь: сеешь на поле чудес, пожнешь в стране дураков. Посеешь реальные качества товара и ценности компании, пожнешь продажи.
Свобода, свобода, свобода! Не стоит зависеть от конкурентов и обстоятельств.
Планируйте победу, и пусть реклама станет для вас оружием победы!